تأثیر شبکه های اجتماعی مجازی بر رفتار مصرف کنندگان با تأکید بر محتوای تولید کاربر در مورد سفر

الف) موضوع و طرح مسئله (اهمیت موضوع و هدف): رشد روز افزون صنعت گردشگری در جهان و اهمیت نقش اینترنت و سرویس های آن در نحوه ارائه خدمات در تمامی صنایع موجب شده است تا مدیران دفاتر خدمات مسافرتی و گروه های سفر از ابزارهای نوین جهت تبلیغات، بازاریابی و در نهایت فروش بسته های سفر استفاده نمایند. از طرفی امروزه مشتریان از انواع مختلف تکنولوژی به خصوص اینترنت به عنوان ابزار موثر در جهت تأمین نیازهای خود و خرید اینترنتی بهره می برند. یکی از پیشرفته ترین سرویس های اینترنتی، شبکه های اجتماعی مجازی از جمله فیسبوک هستند که امکان تعامل بین کاربران و گروه های سفر در آن وجود دارد، به طوریکه کاربران در این شبکه مجازی با گروه های سفر ارتباط برقرار می کنند و در سفرهای پیشنهاد شده در آن مشارکت می نمایند. بنابراین بررسی متغیرهای موثر بر رفتارهای کاربران شبکه های اجتماعی مجازی از جمله فیسبوک ضروری می نماید تا میزان تمایل به مشارکت آنان در رویدادهای سفر مشخص و مورد مطالعه و تحلیل قرار گیرد و عرضه کنندگان این صنعت بتوانند برای برنامه ریزی و بازاریابی از آن بهره مند شوند. بنابراین، هدف اصلی این پژوهش شناخت و بررسی عوامل و متغیرهای موثر بر رفتار و تمایل به مشارکت کاربران در رویدادهای سفر پیشنهاد شده توسط گروه های سفر و سپس ارائه مدل نظری برای تعیین روابط بین متغیرها است. همچنین، اهداف فرعی این مطالعه به شرح زیر است: بررسی نقش ویژگی های سفر بر رفتار کاربران برای شرکت در رویدادهای سفر؛ بررسی تأثیر خصوصیات شخصیتی کاربران بر تمایل به شرکت در رویدادهای سفر؛ بررسی نقش متغیرهای اعتماد، رضایت، تعهد، لذت، شباهت ادراکی، تجارب پیشین، مشمولیت و انگیزه بر تمایل به شرکت در رویدادهای سفر. ب) مبانی نظری: شامل مرور مختصری از منابع، چارچوب نظری، پرسش ها و فرضیه ها: سابقه طراحی مدل های رفتار مصرف کننده بطور خاص برای صنعت گردشگری به دهه 1970 باز می گردد. متغیرهایی که در این مدل ها هستند می توانند چارچوبی که مصرف کننده در قالب آن به اخذ تصمیم می پردازد را روشن سازند. اما تا کنون هیچ مدلی برای رفتار مصرف کننده آنلاین مختص صنعت گردشگری ارائه نشده است. بنابر نتایج حاصل از بخش مبانی نظری، ادبیات و پیشینه پژوهش، مدلی نظری توسط پژوهشگر ارائه شده است. در این مدل متغیرهای لذت بردن از عضویت در گروه‏های مسافرت، رضایت افراد از گروه‏های مسافرت، تصور شباهت فرد با اعضای گروه در گروه‏های مسافرت و ویژگی های سفر متغیر مستقل ، تمایل فرد به مشارکت در رویدادهای سفر متغیر وابسته ، اعتماد به گروه سفر و اعضای گروه، تعهد به گروه سفر و انگیزه شرکت در سفر متغیرهای میانجی یا واسطه گر ، ابعاد شخصیتی پنجگانه افراد شامل: تهییج پذیری، برون گرایی، آزاداندیشی، وفق پذیری و وظیفه شناسی و داشتن/نداشتن تجارب پیشین سفر با گروه‏های سفر متغیرهای تعدیل کننده و متغیرهای جمعیت شناختی شامل: سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل به عنوان متغیرهای کنترل در نظر گرفته شده اند. روابط بین متغیرها نیز بر اساس فرضیات پژوهش نشان داده شده اند. بر اساس مدل پیشنهادی، فرضیه های تحقیق به شرح زیر است: h1: بین میزان لذت بردن از عضویت در گروه‏های مسافرت و میزان تمایل افراد به مشارکت در رویدادهای سفر رابطه مثبت وجود دارد. h2: بین میزان رضایت افراد از گروه‏های مسافرت و تمایل آن ها به مشارکت در رویدادهای سفر رابطه مثبت وجود دارد. h3: بین میزان تصور شباهت فرد با اعضای گروه در گروه‏های مسافرت و میزان تمایل وی به مشارکت در رویدادهای سفر رابطه مثبت وجود دارد. h4: ویژگی‏های سفر تاثیر منفی بر روی تمایل فرد به مشارکت در رویدادهای سفر می‏گذارد. h5: تعهد به گروه سفر، رابطه مثبت و مستقیم بین رضایت از گروه و تمایل به مشارکت در رویدادهای سفر را تقویت می‏کند. h6: تعهد به گروه سفر، رابطه مثبت و مستقیم بین شباهت ادراکی با دیگر اعضای گروه و تمایل به مشارکت در رویدادهای سفر را تشدید می‏کند. h7: انگیزه فرد، رابطه مثبت و مستقیم بین لذت از عضویت در گروه سفر با تمایل به مشارکت در رویدادهای سفر را تحت تاثیر قرار می‏دهد. h8: انگیزه فرد، رابطه مثبت و مستقیم بین رضایت وی از گروه سفر با تمایل به مشارکت در رویدادهای سفر را تحت تاثیر قرار می‏دهد. h9: انگیزه فرد، رابطه معکوس بین ویژگی‏های سفر با تمایل به مشارکت در رویدادهای سفر را کاهش می‏دهد. h10: اعتماد به گروه سفر و اعضای گروه، رابطه مثبت و مستقیم بین لذت از عضویت در گروه سفر با تمایل به مشارکت در رویدادهای سفر را تحت تاثیر قرار می‏دهد. h11: اعتماد به گروه سفر و اعضای گروه، رابطه مستقیم بین شباهت ادراکی با دیگر اعضای گروه و تمایل به مشارکت در رویدادهای سفر را تشدید می‏کند. h12: اعتماد به گروه سفر و اعضای گروه، رابطه منفی بین ویژگی‏های سفر با تمایل به مشارکت در رویدادهای سفر را تضعیف می‏کند. h13: رضایت توام با لذت بردن از عضویت در گروه، بطور فزاینده‏ای روابط بین رضایت و لذت با تمایل به مشارکت در رویدادهای سفر را تقویت می‏سازد. h14: داشتن/نداشتن تجارب پیشین (سفر) با گروه‏های سفر، شدت و جهت روابط فوق‏الذکر را تعدیل می‏سازد. h15: ابعاد شخصیتی پنجگانه افراد، شدت و جهت روابط فوق‏الذکر را تعدیل می‏سازد. پ) روش تحقیق شامل تعریف مفاهیم، روش تحقیق، جامعه مورد تحقیق، نمونه گیری و روش نمونه گیری، ابزار اندازه گیری، نحوه اجرای آن، شیوه گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها: برای انجام این پژوهش ابتدا ادبیات و پیشینه آن بررسی و متغیرهای تحقیق از درون آن استخراج شد. سپس پنج گروه فعال از گروه های سفر در فیسبوک برگزیده شدند. تعداد اعضای آن ها جمعا 20000 نفر و با روش نمونه گیری تصادفی تخصیص بهینه 500 نمونه از آن بین انتخاب شد. محتواهای تولید شده طی یکسال گذشته توسط کاربران این گروه ها با استفاده از روش تحلیل محتوا، در نرم افزار اِن وی وو تحلیل و متغیرهای استخراج شده از ادبیات از این روش نیز بررسی شدند. در مرحله بعد، پرسشنامه ای آماده گردید که اکثریت متغیرهای آن از نوع فاصله ای (نسبتی) طراحی شدند و به وسیله طیف لیکرت 7 درجه ای فاصله ای سنجش شدند. متغیرهای مربوط به خصوصیات شخصیتی از طریق طیف لیکرت 5 درجه ای رتبه ای سنجیده شده و متغیرهای جمعیت شناختی از نوع اسمی دوتایی و چندتایی و همچنین تعدادی سوال باز نیز در پرسشنامه مطرح شد. سپس برای تعیین روابط بین متغیرها مدل نظری پژوهش ارائه و از روش مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار آموس برای تحلیل داده ها و سنجش فرضیات استفاده شد. برای آزمون اکثر فرضیات از روش های گوناگون همبستگی (به فراخور مقیاس داده ها) و در برخی موارد از مدل های رگرسیونی، جدول ضرایب همبستگی، کای اسکوئر(خی دو) استفاده شده و برای تحلیل عاملی اکتشافی داده ها از آزمون kmo برای کفایت نمونه گیری و آزمون کرویت بارتلت برای همانند نبودن ماتریس همبستگی داده ها و همچنین برای انجام مدل سازی معادلات ساختاری از آزمون های پیش فرض آن استفاده شده است. ت) یافته های تحقیق: بر اساس نتایج حاصل شده، فرضیه های 1، 2، 5، 7، 10 و 13 تأیید و فرضیه های 3، 4، 6، 8، 9، 11 و 12 رد شدند. در خصوص فرضیه 14 می توان گفت برای افرادی که تجربه سفر قبلی ندارند، تمامی روابط با شدتی پایین تر از 0.05 و معنی دار است به جز رابطه لذت و اعتماد که معنی دار نیست و رابطه ای برای آن ها وجود ندارد. برای افرادی که تجربه سفر قبلی دارند، تمامی روابط معنی دار است به جز رابطه سفر و انگیزه و رابطه شباهت به تعهد که حذف شده اند و معنادار نیستند. در خصوص فرضیه 15 در رابطه با ابعاد شخصیتی پنجگانه، مدل برای تمامی حالات افراد در حالتی که میزان ویژگی ها، درونشان زیاد یا کم است جداگانه اجرا شد و فقط روابطی که معنادار هستند بررسی گردید: میزان برون گرایی برای افرادی که برون گرایی بالا و افرادی که برون گرایی پایین دارند در حالتی که متغیر اعتماد، متغیر میانجی می باشد و میزان وظیفه شناسی برای افرادی که حس وظیفه شناسی بالا و پایین دارند در حالتی که متغیر تعهد، متغیر میانجی می باشد. بر اساس آزمون فرضیه ها و یافته های بدست آمده، مدل نهایی برای مطالعه حاضر ارائه گردید. ث) نتیجه گیری و پیشنهادات: با انجام این پژوهش مشخص گردید که لذت بردن از عضویت در گروه‏های مسافرت، میزان رضایت افراد از گروه‏ ها، تعهد به گروه سفر، انگیزه فرد و اعتماد به گروه سفر و اعضای گروه بر تمایل افراد به مشارکت در رویدادهای سفر تأثیر گذار هستند. بنابراین پیشنهاد می گردد که مدیران دفاتر خدمات مسافرتی، آژانس های گردشگری و گروه های سفر در فضاهای مجازی سیاست هایشان را طوری هماهنگ و به صورتی برنامه ریزی نمایند که میزان لذت افراد از سفرهایشان بالا رود تا متعاقباً موجب افزایش اعتماد فرد به گروه و همچنین ایجاد انگیزه بیشتر برای افزایش مشارکت آنان در سفرها گردد. یکی از راه هایی که می توان لذت را در افراد افزایش داد ارائه خدمات با کیفیت بالا و متمایز از سایر رقبا و همچنین ارائه محصولات جانبی در سفرهاست به صورتی که برنامه سفر تکراری نباشد و انواع سرگرمی ها حتی در طول مدت سفر نیز فراهم باشد. چنانچه تورهای ویژه و با علائق خاص برگزار گردد و در آن ها برای کسانی که دنبال ماجراجویی هستند نیز مواردی پیشنهاد گردد در این صورت لذت افراد از سفر بیشتر شده و آن تور برای آنان به یاد ماندنی تر خواهد شد. از طرفی مدیران گروه با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری سعی بر شخصی تر نمودن ارتباطات داشته باشند و این کار را از طریق ارسال پیام های خصوصی در مناسباتی همانند تولد و سال نو و ... همچنین ارسال پیام خصوصی برای دعوت به رویدادهای سفر انجام دهند. برای پژوهش های آتی نیز پیشنهاد می گردد پژوهش حاضر با داده های مختلف تکرار شود، پژوهشگر دیگری با تئوری و مدل پیشنهادی خودش همین کار را انجام دهد، همین پژوهش در ابعاد گسترده تر با بررسی فرضیات بیشتری تکرار و آزمون شود، مدل نظری این پژوهش در موضوعات دیگر تکرار شود، همین روش و همین مدل در گروه های دیگر سفر در فیسبوک انجام شود، این پژوهش برای سفرهای خاص با علائق خاص مثلا فقط سفرهای گروه های فرهنگی یا هنری یا طبیعت گردی و ... صورت پذیرد، این پژوهش برای گروه هایی که سفرهای لوکس و خارجی برگزار می نمایند و همچنین در سایر شبکه های اجتماعی مجازی انجام گیرد.